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药店陈列因规划而生动

2019-03-17 21:51:31

药店陈列:因规划而生动

近年来,在门店陈列中,追求主推品种和重点品类陈列的生动化,已成为药店经营管理中的一项重要内容,原因有二:一是产品生动化确实能提升销售水平,为药店产生直接的经济效益;二是通过对优势陈列位的管理(招标、作为合作条件等),有效地提高了门店资源的利用率,增加了药店非经营类收益。在此基础上,业界对生动化陈列的关注和研究也在不断深化,对生动化策略和技巧的探索方兴未艾。这其中,从宏观层面对产品生动化进行系统性的规划和把控,成为了药店经营管理的重要 课程 。 陈列方式:量感与重点展示结合 与柜台式销售相比,开架自选购药更能使药店与消费者之间具有互动性,可使消费者更快、更便捷地挑选自己所需的药品,而且能让消费者感觉到随意闲适,增加药店的亲和力。 对药店的高利润产品和品牌产品,传统的做法是将高利润产品排放在与视线平齐的陈列架上,品牌产品则放在货架的下层或角落中。其实,科学的陈列法应是将品牌产品和高利润产品按一定比例并排放在一起,如2种品牌产品与10多种高利润产品一起摆放。在陈列面积上以量感陈列与重点展示陈列为主,如可给高利润产品多几个陈列面,而品牌产品则一个陈列面就够了。 品种规划:围绕指标任务设计 药店的空间是有限的,而全国那么多家厂商生产的药品多达几万种,加上保健品与健康用品等,总品类数量可以达到几十万种。要在有限的空间内把这些药品都进行摆放显然是不可能的。因此,柜台陈列势必需要进行品类规划。根据药店在不同发展时期的目标任务,如销售指标、利润及竞争策略等,品类规划也应围绕这些任务来设计,让有的带来销量,有的带来利润,有的突出药店形象。下面是某药店对复合维生素品类的规划 目标性品类:即优势品类。该药店复合维生素的目标性品类是成人维生素,目标性品牌为施尔康、善存、金维他,占该品类总份额的5%~10%,代表药店形象。目标顾客有时会不计成本前来购物,这些品类应突出陈列。 常规性品类:该药店复合维生素的常规性品类是儿童和老人用维生素,常规性品牌为小施尔康、成长快乐、小善存、善存银片、养生堂系列、黄金搭档系列。这些品类占该品类总份额的50%~70%,可以平衡销量与毛利等商业指标,在陈列上应一般性陈列。 季节性和偶然性品类:这些品类在某个时期会处于领导地位,占该品类总份额的10%~15%,在完成销售额、利润、资金周转和投资回报等指标方面处于次要地位。如在感冒季节,复合维生素搭配VC销售,对于工作压力大的白领人群则主推复合维生素搭配VB,如 施尔康+施尔康VC 、力度伸、 施尔康+维康福 等。这些品类在陈列上应该进行堆头或造型陈列。 便利性品类:目标是满足一站式购物需求和补充性购物需求,同时提高利润和毛利率,占该品类总份额的10%~15%。该药店复合维生素里便利性品类是女性、孕妇和婴儿专用的复合维生素,便利品牌有玛特纳、安尔康、小施尔康滴剂、伊可新、贝特令等。这些品类在陈列上应充分考虑消费者的行进路线。 空间分配:合理布局不留死角 总体来说应遵循错落有致的原则。有许多药店为了尽可能多地利用有限空间陈列更多的药品,往往不顾消费者在购物时的感受,将货架陈列得密密匝匝,重复堆放,分类混乱,到头来既浪费了货架空间,又造成了陈列吸引力不够。结果,除了前面几排货架外,后面一些货架上陈列的药品往往由于取放不便或是不容易被发现而鲜有人问津。实际上,在规划药品陈列架的位置时,药店应根据现有营业面积、场地形状、消费者一般行走规律等,合理设置,使药店布局既没有明显的视觉死角,又能充分利用营业面积。 人员推销:避免角色单一 一个出色的促销人员其实是身兼数职的:既是销售促进者,又是企业形象的代言人,还是消费者的老师和朋友,在提高企业产品的终端影响力、促进终端销售等方面起着十分重要的作用。但在当前的药店营销中,促销人员所起的作用十分有限,充其量只是一个产品推介者而已,企业对他们的素质要求也比较低。实际上,促销人员是企业(产品)与消费群(卖场)之间直接的沟通桥梁。从他们那里,企业可以获取来自卖场一线真正有价值的资料;也可以通过他们向消费者直接传达有关企业及产品的信息,展示企业的品牌形象。 后续服务:重在提升终端影响力 后续服务包括两个方面:物流管理及产品管理。物流管理体现了药店的供货能力、运输能力、配送能力、服务能力的集成程度,它终决定药店的货物周转速度;产品管理体现着药店对所销售的药品从售前、售中到售后整个过程的管理、控制能力,售前的询价、采购、定价、上架,售中的现场安排与管理,售后的送货、维护、跟踪服务等工作,都是药店产品管理能力的终体现。如果药店在购物现场气氛的营造、后续服务能力的强化上多下一些功夫,必将有力地提升自己的终端影响力,直至获取相应的竞争优势。


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